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                        成人羊奶粉會銷模式受阻,渠道變革在即(2)

                        時間:2020-05-06 10:55來源:新京報社官方帳號 作者:新京報社官方帳號 點擊:
                        所謂會銷,是指通過親情服務和產品說明會的方式向特定顧客推銷產品。原來消費者不認羊奶粉,后來企業通過會銷渠道普及了知識,還能賣出比較貴的價

                        所謂“會銷”,是指通過親情服務和產品說明會的方式向特定顧客推銷產品。“原來消費者不認羊奶粉,后來企業通過會銷渠道普及了知識,還能賣出比較貴的價格,因此銷售人員有積極性。”一位業內人士稱。

                        在會銷模式帶動下,羊奶粉專賣店自2016年起一度迅速擴張。張龍璽稱,各家成人羊奶粉的客群、渠道都比較重合,主要集中在兩湖、兩廣、川渝地區。在廣州,張龍璽曾在自家門店周圍搜索“羊奶粉”,結果出現了一二十家專賣店的信息。

                        然而,隨著行業發展,羊奶粉會銷模式中,虛假宣傳、價格虛高等亂象也暴露出來。2019年2月,美益源有機全脂羊乳粉因其廈門某銷售點違規宣稱產品具有腸炎、胃炎、胃潰瘍、癌癥、腫瘤、心臟病等疾病治療作用等,被市場監管總局點名。

                        針對保健食品亂象,市場監管總局于2019年開展“百日行動”。據知情人士了解,當時陜西八成以上的羊奶粉企業受到影響,直到同年9月才開始恢復,主要營銷手段則變為官方推介會和工業旅游。據報道,陜西圣唐乳業去年在政府部門支持下,開展了16場羊奶粉推介會;其他品牌也通過“羊奶粉節”、聘請形象代言人等轉變營銷手段,單次工廠游的規模一度達到五六百人。

                        王偉民稱,“百日行動”過后,陜西成人羊奶粉出現爆發式增長,“今年大家本來有信心準備大干一場,庫里囤了很多原料,結果疫情一來都打亂了。會銷不能開展,員工不能出差,企業普遍心態是先活下來再說。目前大規模訂貨還沒到來,企業都盼著四五月份能夠恢復。”

                        不過,經過整肅,成人羊奶粉市場想要恢復往日元氣并不容易。據王偉民了解,2019年,陜西成人羊奶粉銷量同比下降了三四成,品牌從2000多個減少到六七百個,很多渠道商都注銷了公司。張龍璽也稱,其實在疫情前,專賣店的利潤就隨著競爭加劇而逐漸走低,“高峰時一盒400克的羊奶粉能賣到二三百元,現在只有幾十元。”

                        渠道變革提速

                        盡管市場暫時受到疫情抑制,但陜西雅泰乳業有限公司銷售負責人鄧春雷依舊看好成人羊奶粉的發展前景。“隨著人口出生率下降及輔食消費比重上升,未來嬰幼兒配方奶粉的市場總量將進一步被蠶食。但人的壽命在延長,老年人口逐漸增多,其乳制品消費量卻較少,未來成人奶粉銷量哪怕提升一兩個百分點,也是很好的市場。”同時,雅泰的成人羊奶粉產品并未像其他企業那樣走專賣店渠道,而是借助母嬰門店推廣。

                        張龍璽也認為,隨著人們健康意識的提升,成人羊奶粉的市場需求仍在。表面上看,成人羊奶粉銷量下降與監管、疫情等外部因素有關,實質上是渠道單一老舊造成的。“這些年,成人粉的渠道也在轉變,從會銷、專賣店逐漸向直播、微商、電視購物、社群營銷轉變,且線上運營成本更低。這樣一來,走得慢的企業壓力就會越來越大。”

                        “各企業都在進行渠道探索,但搞會銷搞慣了,并不好轉變,能否見到成效還要繼續觀察。”王偉民認為,由于成人奶粉實施備案制,準入門檻較低,目前還處在品牌“混戰”階段,疫情過后將加速一些品牌的淘汰,“大品牌會存活下來”。

                        新京報記者 郭鐵

                        編輯 李嚴 校對 賈寧

                        (原標題:成人羊奶粉會銷模式受阻,渠道變革在即)

                        責編:小美

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